第2章 市场营销与产品管理
市场营销是现代经营管理的重要观念，处于核心的地位，涉及到管理者
如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。
市场营销是企业为了满足顾客需求、实现组织目标而进行的制定计划和将产品(或服务)从生产者(或服务提供者)手中输送到顾客手中的一系列必要活动。这些活动包括：
■产品开发
■市场调查(包括预测)
■广告策划
■公共关系(产品宣传推广)
■促销
■顾客服务
■销售
市场营销观念学派–市场营销观念反映了工商管理硕士们受到的所谓“典型的培训”，认为企业必须以市场调查为前提，掌握顾客的需求。在此基础上调整市场营销组合，确保顾客购买和使用产品时能获得极大的满足。市场营销组合又称4PS，包括价格(Price)、产品(Product)、地点(PLace，即营销渠道)、促销(PromotiOn)，这种方法完善了产品观念，它要求在进行生产之前，应先调查市场需求，了解“更好的捕鼠器”应具有哪些特性，并且尽可能地使其更具吸引力；怎样才更容易到达顾客手中，而不是凭空假设“人们会纷纷上门来购买”。市场营销观念倾向于强调建立长期稳定的关系，因为一个公司未来的、长远的利益，最终取决于能否使顾客满意，当然不是一次性的满意，而是随着时间的延续不断地满足他们的需求。
社会市场营销观念是市场营销观念的进一步发展，它不但考虑顾客的长
远利益，还要同时照顾到一般公众的利益。
特殊的声誉
“特殊声誉”这一概念来自于教育社会学领域，研究人员已经发现，学校的老师一般都能够让他或她的学生，服从那些可能被看作不合情理的要求或指示，只要学生们认为老师是真正为他们好。
将这一概念提取出来用到经济领域中去，我认为顾客将愿意容忍你所暴露出来的所有缺点(或者是你产品上的缺陷)，只要他们认为你(个人)和你的机构(总体上)是真正为着他们的利益着想。
任何值得一做的事就是值得做好的事。
如果所有顾客中大约有5％是不诚实的，想占小便宜，那么Nordstrom 可以将其商品售价提高5个百分点来弥补它的预期损失，从而避免疏远一位本来很好的顾客。
市场营销人员受到外部因素的影响，这些因素是我们所不能控制的，包括社会的、文化的、政治的、法律的、技术的、科学的、经济的等多种因素。尽管市场营销人员也许不能阻挡某些事件或情况的发生，但是他们却有可能预测事件的发生，并制定相应的对策以适应这些变化。这里的关键要点是事前行动、主动出击，而不是事后被动反应，争取做某种变化的发起者，而不是环境失控时的受害者。
人们决定购买或者不购买的原因，可以简化为2 种基本尺度和7 种二级
尺度（见下）
基本尺度
意识到的风险
这种产品对我有什么危害？
相对优势
这种产品相对其他产品对我有什么好处？
二级尺度
可观察性
产品的好处能被看到吗？
快速性
多快我就能享受到产品的好处？
复杂性
产品容易弄懂吗？
相容性
产品的使用与我的态度、观点、信念相符合吗？
可试用性
如果我对产品不满意，能否全额退款或调换？
可分性
我能以较少数量或较小尺寸购买产品，还是我的购买受到了限制？
可得性
产品及相关附件/服务对我来说是容易获得的吗？
当一个人具有现实的购买力和决策权、甚至就是在支票上签字的那个人，市场营销人员就会把目光完全集中到他的身上，而常常忽略了其他一些并不十分明显的影响购买决策的人。
没有认识到谁才是决策的影响者、甚至就是最终决策者，于是很可能就会导致推销的失败。这个问题，被称为“看门人效应”。
理智型购买者与情感型购买者
对一般的消费者实行单位定价策略，这是对情感型购买者采用理智的销售方法；在向公司或机构的销售过程中，向客户提供名声、质量、地位上的保证，这便是用情感诉求的方法来对待理智型的购买者。
认知上的不和谐是指这样一种情况：一个人面临着相互冲突的感情、态
度或行动。举个简单的例子，一个人明明知道吸烟会导致癌症，但他无论如
何还是要吸烟。显然，市场营销人员应该关心产品的哪些方面的显著特征，
会使顾客产生认知上的不和谐。他们应该尽最大的可能将其减少到最小。
当市场营销人员能够识别出人们共同拥有的特性，并且在某一组或几组中有足够多的人，他们看起来很有可能都会购买企业的产品；那么可以说，市场营销人员显然将针对这些群体——或者称细分市场开展营销活动。我们把上述这些活动分别称为市场细分化和确定目标市场。最广泛地被接受和使用的市场细分标准或尺度包括以下几种：
人口统计因素、地理因素、心理因素、与产品的使用相关的因素
市场营销人员往往同时选择几种尺度来进行市场细分，选择其中的一个或几个作为目标市场，在这个过程中，要根据企业的目标、产品、优势与劣势、竞争者的战略等因素来进行，市场细分不是越细越好，企业的目标市场要保证其足够大，以便使企业能够获利。
市场营销战略：三种不同方法
识别出细分市场后，市场营销人员必须根据企业的目标和局限性，选择
一种战略进行营销活动。可供选择的战略有：
集中性市场营销
企业只为单一的、特别的细分市场提供一种类型的产品，这种方法尤其适用于那些财力有限的小公司，或者是在为某种特殊类型的顾客提供服务方面确有一技之长的组织。无差异市场营销
公司只向市场提供单一品种的产品，希望它能引起整体市场上全部顾客的兴趣。差异性市场营销
为不同的细分市场设计和提供不同类型的产品。一般说来，这种战略大多为那些实力雄厚的大公司所采用。
4P’S： 市场营销组合
无论你做市场营销的是什么产品，它都有四个支柱。这就是人们称为4PS的产品(Product)、价格(Price)、地点(Place，即营销渠道)和促销(Promotion)。
产品(Product)
- 使自己的产品或服务与众不同
- 产品生命周期
- 市场占有率矩阵图(波士顿矩阵模型)
■商标和服务标志
■著作权
■专利
■引入期
■成长期
■成熟期
■饱和期
■衰落期
■放弃期
■现金牛
■瘦狗
■明星
■有问题的孩子
价格(Price)
- 超值定价
- 公平定价
- 渗透定价
- 对等定价
- 成本加成定价
- 请记住，无论选择哪种定价方法，都必须与市场营销组合中的其他元素
相匹配和协调一致。比方说，如果产品有优良的质量，并且又独具特色，那
么看起来制定一个高价或超值定价就不失为良策
也称作“撇油策略”，这种方法是在同类产品中，为自己企业的产品制定比其他品牌相对较高的价格。如果能够成功地创造出高质量的观念，或者至少对此给予支持，这种方法将是十分有效的
这种方法是为产品制定一个在市场调查的基础上，被客观地认定为较合理的价格。
这种方法是对产品收取较低的价钱，而假设这种品牌能够以庞大的数量销售。它是在利润来源于销售量这种战略思想基础上产生的。麦当劳对它的汉堡包采取的就是这种定价方法
这种方法是设定一个在该同类产品中，与竞争品牌大致相当的价格。它似乎提示出市场营销人员并不太重视产品的与众不同。
这种方法是在成本的基础之上根据给定的利润幅度(例如成本加25％的利润率)来设定产品价格。缺乏一个合适的以顾客为中心的导向。市场营销人员可能忘记了市场对价格的敏感性，也没有在意竞争者的定价策略。
地点(Place，即营销渠道)
- 密集分销
- 选择分销
- 独家分销
这种方法尤其适用于便宜品以及所谓的冲动型购买或一般销售场所都备货的商品，例如剃须刀片或糖果等。
这种方法尤其适用于需要货比三家的选购品或需深思熟虑的产品，如家庭影院器材或其他家用电器等。
这种方法适用于专业品(即那些高度与众不同的产品)及奢侈品的销售。如五金工具或艺术品店。
促销(Promotion)
促销包括将产品的独特属性和公司形象的优势尽可能地表现出来(排除误解)，传达给中间商(通过商业广告和商业促销活动)和产品的最终使用者(通过消费者广告和消费者促销活动)。
1. 广告有效性的衡量尺度–在制作一个有效的广告时，我们必须考虑一些主要的因素：
- ■人口统计因素 我们想对哪种(些)类型的人施加影响？
■地理因素 我们想影响的人在哪儿？
■冲击力 是否很好地传达了所要传达的信息？强度是否足够大而能被顾客记住？能否激发起购买欲望？一般说来，广告设计要关注以下三个方面的问题：
□它使消费者知道这种产品了吗？
□它是否告诉消费者有关产品属性的信息了？
□它是否使消费者想起了他们已经知道的有关的事情？
基本的经验性做法是：
A.“KISS”法——“让它简单一点，傻瓜！”
B.“3T’s 法——“告诉他们你要告诉他们什么。”
“告诉他们。”
“告诉他们你已经告诉他们些什么了。”
- ■到达 有多少个人或家庭至少收看或收听一次产品信息？
■频率 这些人可能接触到多少次产品的信息？
■长短 产品信息播出有多长时间？
■时间 人们在什么时候可能接触到产品的信息？
■成本 让 1000 个人接收一次产品信息需花费多少成本？计算每千人成本的公式如下，它是用来衡量不同广告媒体效率的基本依据。
■
2. 媒体选择–可供我们选择的各种媒体的主要优势与劣势是什么呢？
3. 促销工具与促销活动–当花在广告上的支出减少时，促销方面的支出就
有增加的趋势；反之亦然。
■有奖销售
■购买优惠
■折扣
■两种价格
■折价券
■赠送样品
■竞赛
■抽奖
■激励
■产品的宣传推广
■人员推销
顾问模式–主要力量来源于它是以顾客为中心的导向
AIDA 模式–主要优势是推销人员在推销的过程中，扮演一个积极的并多少有些指导性的角色。
市场营销与产品管理自我检测题
学完这章的内容，你可以用下面这张表检测一下自己掌握的情况如何，还有哪些是不太清楚的地方，然后做个记号，以后有时间再读本书时加以重点理解。
1.我怎样才能对我的顾客积累起更多的特殊声誉来？
2.我是否充分地评价了宏观环境，并且在制定计划时是否有超前意识？
3.我如何减少顾客对我所销售的产品的风险感，增大他们的相对优势和信任感？
4.谁是购买我的产品的真正决策者；还有谁是决策的参与者？
5.我是否以最合适的细分市场作为自己的目标市场？
6. 在同类产品中，我如何使我的产品在特色和功能上有别于竞争者的产品？
7.我的市场营销组合中的4PS是否相互协调一致；市场营销组合是否发挥出了最大的优势？
8.我的广告、促销、销售人员等策略是否最好地表达了产品的属性，以及我为满足顾客所做的承诺？
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